La columna vertebral



Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lógica racional como ha quedado demostrado en múltiples casos las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto.

El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, mas que por sus razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción.

Esto es muy importante en momentos en que la gente esta estresada. En tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo en todo momento.

Los productos del futuro tienen la difícil tarea de tener que llamar a nuestros corazones y no a nuestras mentes. De por si según describe Kevin Roberts en su libro/concepto: LOVEMARKS (Marcas de Amor) "Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear Lealtad Más Allá De La Razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas".

Emocional. La marca, sobre todo, es un territorio emocional. Efectivamente, la marca funciona así. O se conecta con las personas o no es. O las personas alcanzan una relación con la marca o está pierde su esencia. Las marcas más que ponerse delante, sobre todo, tienen que proponerse, presentarse, ofrecerse, dispensarse para que, desde el contacto con las mismas, ser elegidas por el consumidor. La marca es una propuesta, un universo de sensaciones, un sentimiento íntimo. La marca es una opción. La marca tiene que convertirse en preferida. Y, sin duda, la preferencia siempre comienza por convertir la relación en agradable, positiva, directa, personal. Las personas, la audiencia objetivo, los públicos de los que depende la existencia de la marca deben elegir estar con la marca. Un momento. Un instante. Unas horas. Las personas deben elegir la marca porque les resulta atractiva, alegre, divertida, cercana, amable, cálida, (si saben de algún otro sinónimo sigan nomás con la lista).

Las reglas han cambiado. Para ser elegido hay que ser atractivo (o al menos eso me solía decir mi mamá). La marca fundamenta su singularidad desde la emoción. Es esencial empezar a elaborar estrategias desde ángulos alternativos. No se trata de construir mensajes. No hay que centrase en las palabras. No hay que estructurar la comunicación desde la esquina del producto. Hay que elaborar estrategias sensacionales. Desde las sensaciones. Desde los cinco sentidos. Desde lo emocional.

Los caminos son distintos. El objetivo el mismo. Se trata de ser los elegidos. La marca no puede ir detrás de su audiencia. La audiencia debe elegir la marca. La clave está en los sentimientos, aunque algunos todavía se empeñen en poner por delante el impacto y la cobertura. Gente: EL 2x1 ya no vende, vende la historia, el guión que promete agregar a mi vida el contacto con la marca en cuestión. Buena creatividad desde una excelente estrategia: emocionar desde la marca con el inestimable apoyo de una visión que involucre a las personas. Porque ahora las personas se convierten en el medio. Son el medio fundamental para propagar la sensación positiva de la marca. Son el altavoz del mensaje de la marca. Son la oportunidad más que el fin. Son el futuro de la marca.

Hay que repensar las tácticas de encuentro con los consumidores. Hay que dedicar un tiempo para volver a la esencia. Tenemos que estar receptivo a replantearnos las acciones de la marca, ya que no se alcanza la verdadera persuasión sin el consentimiento emocional de las personas. Así, toda marca debería poseer un valor emocional propio. Porque en este camino, lo importante, no es establecer quién es el cliente, la clave es emocionarnos con el cliente. Las marcas conversan con las personas cuando salen a su encuentro. En espacios abiertos, cotidianos, usuales y conocidos. La marca tiene que salir y comprobar como la perciben. Si la marca no se ve, no se oye, no se toca, no se huele, no se saborea…no existe. Una marca sólo existe cuando se hace presente. Se comunica a través de los sentidos. Es emocional.

La publicidad es un excelente instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qué los mensajes captan nuestra atención e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son ante todo provocadores de sensaciones mediante estrategias que generan el interés del público por su originalidad y su aguda percepción sobre las motivaciones psicológicas y sociales de los individuos. Si bien es cierto que el formato publicitario se inspira en las diversas fuentes artísticas de la actualidad, a su vez busca inspiración en un lenguaje tan antiguo como el ser humano, que son los símbolos universales que conviven en el inconsciente y brotan a la superficie convertidos en un texto comprensible que recogen los mitos, leyendas y cuentos de hadas y que aparecen en el relato publicitario para susurrar al oído del espectador y despertar sus emociones más íntimas. A mi me gusta llamarlo “ese noseque que te da un queseyo”

Al final del día todo se resume a pequeñeces que hacen grandezas. La habilidad que uno debe buscar hoy en día, el camino menos transitado no consiste en esconder las emociones sino en afectarlas.

Por Esteban Aguirre Barrail
Director Ojo de Pez S.A

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